Outre les livres, les bijoux et les objets de décoration sont deux autres grands classiques des cadeaux de fin d'année. Dans ce domaine-là aussi, plusieurs entreprises sociales proposent des choix de cadeaux. Il s'agit notamment d'entreprises du commerce équitable, comme Oxfam. Oxfam-Magasins du Monde est une des entreprises sociales les plus connues en Belgique et fait partie d'un vaste réseau international. Sa mission consiste à promouvoir le commerce équitable en octroyant un prix juste aux producteurs, principalement des producteurs du Sud. C'est avec cet objectif qu'Oxfam-Magasins du Monde commercialise notamment des produits d'artisanat, qui pourraient trouver leur place sous bon nombre de sapins.
« En effet, les produits d'artisanat et les bijoux sont des cadeaux qui se vendent très bien » nous confirme Carmela Caduta, vendeuse-bénévole dans un Magasin du Monde. « Mais certains produits alimentaires comme le vin ou le thé sont également souvent choisis par nos clients pour être offerts à leurs proches. De plus, nous augmentons notre gamme de produits à l'approche des fêtes, en proposant toute une gamme de décorations équitables de Noël ». Et la période des fêtes est en effet aussi importante pour leur chiffre d'affaires que dans les commerces traditionnels. Le nombre de vendeurs est d'ailleurs doublé durant cette période pour faire face à l'afflux de clients. La raison de ce succès est à chercher dans l'emplacement du point de vente, qui se trouve à deux pas de la place Cathédrale, mais également dans le souci des clients d'offrir un cadeau qui corresponde parfaitement aux valeurs de leurs proches. « Durant la période des fêtes, on voit beaucoup de nouvelles têtes dans le magasin » souligne Carmela Caduta. « Elles ne sont peut-être pas elles-mêmes sensibilisées aux problématiques du commerce équitable, mais si elles savent qu'un de leurs proches se préoccupe des questions sociales, elles souhaiteront personnaliser leurs cadeaux en lui offrant un produit équitable. »
Ces exemples illustrent bien l'importance de développer une stratégie de commercialisation efficace, même pour les entreprises sociales. Les rentrées générées durant les fêtes de fin d'année ne sont pas une fin en soi pour ce type d'entreprises, mais bien un moyen leur permettant de financer leurs projets sociaux. Si ces entreprises sociales accordent beaucoup d'importance à la qualité des produits proposés et aux prix pratiqués, elles pêchent souvent dans la promotion et dans la distribution de leurs produits. En d'autres termes, les entreprises sociales proposant des produits de qualité à un prix correct ne manquent pas, mais elles manquent de notoriété auprès du grand public. Cette lacune peut être notamment due à une localisation peu appropriée du point de vente, un manque de présence dans les circuits de distribution fréquentés par le grand public ou par des campagnes de promotion inefficaces ou inexistantes. Se pencher sur ces problématiques leur permettrait assurément d'augmenter leur notoriété, et partant leur chiffre d'affaires, ce qui bénéficierait in fine à leurs projets sociaux. Voilà donc toute la dualité des entreprises sociales qui, pour construire un monde meilleur, ont intérêt à développer des stratégies de commercialisation efficaces. L'esprit de Noël ne pourrait en sortir que gagnant...
Hugues Mouchamps
Décembre 2011
Hugues Mouchamps est doctorant en sciences de gestion et chercheur au Centre d'économie sociale de l'ULg. Ses recherches portent sur l'évaluation de la performance des entreprises sociales.
