L'attribution des étoiles

Une des pistes de réflexion pourrait être liée au problème de l'équivalence dans la classification des établissements, un phénomène bien connu en matière de qualité hôtelière. Il est bien connu qu'un trois étoiles en Belgique n'équivaut pas à un trois étoiles en Espagne ou en France. Dès lors, le consommateur parfois se perdre dans une offre proposant les mêmes notifications pour des critères de qualité différents. Ceci expliquerait peut-être le phénomène qui pousse le consommateur à choisir d'emblée un hôtel proposant une ou deux étoiles de plus, sait-on jamais.

Ainsi, l'European consumer Center (Belgium) a lancé une enquête¹  en comparant les attentes que l'on peut avoir d'un hôtel 3 étoiles. Cette enquête se base sur une comparaison dans 29 pays européens (UE + Islande et Norvège) et, portant sur 22 critères relatifs aux équipements et services communs et sur 19 critères relatifs aux chambres et salles de bain. Il en ressort plusieurs constatations surprenantes. Tout d'abord, il faut savoir qu'il existe 2 systèmes de classification : dans 10 des pays interrogés, un hôtel doit répondre à des critères minimum précis pour figurer dans une catégorie tandis que dans 17 pays, le système est basé sur des critères minimum auxquels des points sont attribués. En Belgique, les deux systèmes fonctionnent en parallèle.

Prenons par exemple le critère de la taille des chambres d'un hôtel 3 étoiles, on constate que les plus grandes chambres se trouvent au Danemark (18m²), en Belgique, en Islande, au Luxembourg et au Portugal (17m²). Les plus petites dimensions pour les chambres sont appliquées au Royaume-Uni (8.4m²), en Slovénie (12m²), en Slovaquie (12.6m²) et en France (13.5m²). 

Par ailleurs, les réceptionnistes doivent parler au moins une langue étrangère en plus de leur langue nationale dans une grande partie des pays (19) ; les hôtels 3 étoiles doivent accepter les cartes de crédit et de débit et offrir la possibilité de pouvoir utiliser un ordinateur connecté à internet (25 pays).

Nous nous sommes dès lors posé la question des différents critères à remplir pour figurer dans la précieuse catégorie des hôtels à 4 ou 5 étoiles et c'est dans le Moniteur belge que nous avons trouvé nos réponses². 

Pour prétendre aux 5 étoiles, un hôtel doit répondre notamment aux critères suivants : Surface minimale des chambres de 26m², rideaux opaques, un fauteuil par client logeant, coffre-fort, miroir grossissant avec rétro-éclairage incorporé, air-conditionné, préposé à la réception 24/24h, restaurant à la carte, vestiaire surveillé, petit-déjeuner buffet, bagagiste, possibilité pour le client de se procurer journaux, lecture et articles de toilette, service de location de voitures, service de réservation de voyages, service cadeaux, service blanchisserie rapide, nettoyage à sec, secrétariat, conciergerie. Et « l'aménagement et le standing de l'hôtel doivent être au moins conformes au statut d'un hôtel de luxe », ce qui correspond probablement aux aménagements extérieurs et intérieurs.

Pour afficher 4 étoiles, l'hôtel doit répondre aux critères suivants : surface minimale des chambres de 22m², Rideaux opaques, préposé à la réception de 7h à 23h, possibilité de prendre le petit-déjeuner dans la chambre, bar avec personnel, matériel de cirage dans la chambre et machine pour cirer les chaussures dans l'hôtel, service réservation de taxi, service de réservation de spectacles, service blanchisserie.

Cependant, à côté de ces « services minimaux », les hôtels de luxe n'ont d'autre choix que d'élargir l'offre et déployer des efforts de créativité et d'inventivité pour proposer de nouveaux concepts qui feront parler d'eux, et surtout qui attireront et fidéliseront une clientèle toujours plus exigeante. C'est ainsi que le Crowne Plaza de Liège propose pour chacune de ses chambres le Programme Sleep Advantage, conçu pour garantir à ses hôtes un repos optimal. Ce programme comprenant literie de luxe, zones de quiétude, kit d'aromathérapie et podcasts dédiés au sommeil, s'inscrit probablement dans un concept plus vaste mis sur pied par le Groupe Crowne. Le groupe a d'ailleurs fait une annonce assez surprenante en cette fin du juin : le testing dans divers hôtels dont celui de Paris, d'une chambre anti-ronflements (chambre qui inclut des technologies supposées réduire la gêne occasionnée par les bruits émis durant la nuit par son partenaire).

De plus, les hôtels de luxe proposent également de louer leurs espaces aux shows et organisations d'événements. C'est le cas également du Crowne Plaza puisque la salle de bal vient d'être louée pour le premier mariage liégeois.

Le luxe, pour le plaisir ou comme consolation

Le profil des visiteurs « luxe » semble avoir changé ces dernières années. À côté d'une clientèle d'affaires, de médecins en congrès et de vedettes en tournée,  les hôtels 5 étoiles briguent également une clientèle de touristes. Mais qui sont ces touristes qui s'offrent  le luxe d'une nuit à 690 euros ? En règle générale, à côté des nouveaux riches, l'offre hôtelière internationale peut aussi compter sur une clientèle plus « modeste » qui possède néanmoins un pouvoir d'achat satisfaisant et qui peut, ponctuellement ou au détriment d'autre chose, s'offrir une nuit dans un grand hôtel.

Quelques traits communs identifient ces populations : plus jeunes que leurs aînés, ils ont le goût du beau, des plaisirs et ont surtout une soif de consommation pour tout ce qu'il y a de mieux et de plus cher. D'ailleurs, une étude Ipsos a démontré que dans un environnement économique morose, où le citoyen-consommateur est chroniquement inquiet, le luxe peut être une réponse à ce que le sociologue Robert Ebguy appelle « la société de consolation ». Le luxe est alors considéré comme un concentré de plaisir, une récompense que l'on s'offre dans une société de plus en plus stressante et oppressante. Ainsi, et contrairement aux années 80-90, où l'achat du luxe était avant tout motivé par la distinction sociale et le paraître, aujourd'hui, c'est la motivation de plaisir qui prime. « Selon l'étude Ipsos France des Hauts Revenus 2005 : le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel (55%), le luxe favorise un sentiment d'appartenance à un club d'exclusifs (23%), le luxe permet d'affirmer son statut (10%). La référence s'est donc déplacée comme l'exprime un trend setter de l édition de l'étude Ipsos Trend Observer 2006 : « Le luxe, ce n'est pas ostentatoire, c'est égoïste, c'est pour me faire plaisir à moi ³ ».

Cependant, comme le précise le Pr Marc Vanesse⁴, co-auteur de Paroles d'argent, une vaste enquête menée entre autres, chez les plus grosse fortunes de Belgique ; ce type d'hôtels implanté dans la région liégeoise ne constituera pas la destination préféré des aristocrates ni des nouveaux riches, qui préfèreront à coup sûr visiter Liège (si tel est le cas) en se laissant inviter dans les riches demeures de ceux qui constituent l'élite du pays.

L'offre touristique en région liégeoise

Il y a maintenant deux ans, Jacques Teller, spécialiste de l'urbanisme et de l'aménagement du territoire à l'ULg, avait été interrogé sur l'aspect touristique de la ville de Liège :

« Il est vrai qu'au niveau touristique, Liège a effectivement une carte à jouer dans ce domaine. La ville possède de nombreuses richesses architecturales, certains de ses quartiers typiques ont été très bien préservés, elle possède également des institutions de renommée (l'OPL, l'ORW, le Théâtre de la Place) et une scène alternative très importante. Beaucoup d'ingrédients sont donc réunis pour qu'elle se transforme en ville culturelle d'un bon potentiel touristique. Une clientèle existe, on le sait. Malheureusement, Liège a des difficultés à garder les touristes plus d'une journée. Dans ce sens, elle fait un peu penser à une ville comme Tolède, qui draine un large public de touristes en journée mais qui, une fois la nuit tombée, se vide au profit de Madrid toute proche. L'idéal serait de faire des investissements à Liège pour attirer le public en journée mais également de le pousser à passer la nuit sur place, sinon le tourisme culturel n'est pas rentable. »

Il semblerait que ce soit désormais chose faite puisque l'on trouve aujourd'hui, sur le site de la Ville de Liège une offre alléchante alliant hébergement dans les grands hôtels de la ville (1 nuit+ 1 gratuite, voir ci-dessous) et visites de musées, la création d'un City Pass et un thème touristique « La Wallonie au temps des grands écrivains » regroupant une série d'activités (balades, expos, application Smartphone...)

Gageons que tous les ingrédients sont désormais réunis pour que Liège devienne la ville culturelle à haut potentiel touristique et espérons que la rénovation de l'ORW et de l'Émulation apporteront leur pierre à l'édifice.

Vinciane d'Anna
Juin 2011

Vinciane d'Anna est journaliste indépendante.

Offre d'été

De juin à octobre 2011, La Ville de Liège propose une formule pour découvrir ou redécouvrir la Cité ardente. Dans une série d'hotels de 3 à 5 étoiles, la deuxième nuit est offerte (avec petit-déjeuner). Un kit de bienvenue vous sera également remis dans le cadre de cette offre et vous permettra de visiter Liège et ses environs dans les meilleures conditions. Ce kit comprend notamment un City pass avec lequel vous pourrez entrer gratuitement dans 13 musées liégeois, une ristourne pour la croisière sur la Meuse et pour le circuit en petit train, un plan de la Ville, le catalogue du Grand Curtius, ...
CROWNE PLAZA *****: 215 €, RAMADA PLAZA ****: 120 €, MERCURE ****: 120 €, HUSA ***: 99 €, BEST WESTERN ***: 99 €, IBIS ***: 99 €